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新茶飲的“戰爭”是一場持久戰
來源:中國安全食品網 2019/9/2 14:20:49

  茶飲是當前食品行業的熱點。艾媒咨詢曾公布一組數據:2018年中國新式茶飲市場規模超900億元,預計今年將超過1200億元。業內人士分析指出,新茶飲的戰爭是一場持久戰,未來發展面臨三大挑戰。區域品牌應該謀求突破,而頭部品牌應該更加注重打磨供應鏈、團隊等環節,這才是長久之計。

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  組建大中臺、小前臺的運營模式

  數據顯示,預計2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。據推算,新茶飲的潛在市場規模在400億元—500億元。如果新茶飲市場是一座冰山,那么,浮出水面的則是資本對各大公司的融資助力以及隨處可見的門店,冰山下的是各個地區逐漸孕育出的新茶飲。

  據不完全統計,2018年,幾家新茶飲品牌獲得的融資就超過10億元。而與此同時,武漢、長沙、重慶、鄭州、合肥、成都、蘭州、南京、廈門等地區均成長起來了一批當地的新茶飲品牌,甚至其中一部分已經開始以點到面,門店鋪設從市到省甚至向全國擴張。但隨著行業趨勢攤出的規?!按蟊?,靠擴張速度來掩蓋其問題所在。市場一旦慢下來,追究利潤、考量模式時,終至無法收場。業內人士表示,上海、鄭州都出現過類似情況,可能一年不到,購物中心茶飲品牌就會更換一新。

  新階段下,新茶飲市場需要建立“大中臺、小前臺”的新生代組織模型,把對擴張速度的注意力轉移到對擴張質量的關注。前臺在門店端,中臺在公司端。提升中臺的組織力,對前臺起到絕對的輸出和把控力。

  大批低調明星品牌深耕區域市場

  在新茶飲行業,如果要走高端路線,就要面臨和喜茶、奈雪、樂樂茶等品牌競爭;如果去普通商圈,就要正面迎戰coco和1點點等品牌競爭;如果去高校和次商圈,競爭更為激烈。

  《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達41萬家,年增長率高達74%。全國41萬家新茶飲門店中,能被大眾看到的品牌較少,冰山下的品牌大多是沒有融資,且深耕地方以及在低線城市風生水起的品牌。

  現如今的新茶飲市場品牌眾多,除去喜茶、奈雪、樂樂茶、coco、1點點、快樂檸檬、鹿角巷等消費者熟知的茶飲品牌外,在各區域市場,依然有著大批低調的區域明星品牌。這些品牌大都以某個城市為起點,覆蓋了周邊的主要省份地區。比如,古茗、益禾堂、滬上阿姨、吾飲良品、黑瀧堂等都達到了上千家門店,而這些品牌的人均消費都在15元之內,和coco、一點點的價位相當。

  除了平價的奶茶外,還有像卡旺卡、萃茶師和茶顏悅色等深耕市場的品牌茶飲,這些品牌和傳統的“做大做強”的商業思維不同,這部分品牌更希望做的是“做強做大”,先在區域市場把內需做好,再考慮如何走出地區,走向全國。茶顏悅色創始人呂良就曾表示,目前,對茶飲市場有敬畏之心,如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力,走出去可能就是下一個凋零的網紅。

  除了深耕市場的眾多區域茶飲品牌外,某些區域里,還成長起一些定位高端的茶飲品牌。比如,貴州的宜北町和江蘇的汴京茶寮。宜北町做的是高端中國茶,而汴京茶寮做的是高顏值日式茶飲。其中,汴京茶寮在兩年內,已經有40+門店,主要分布在江蘇省及其周邊。

  追潮流忽略產品結構

  今年,喜茶推出“喜茶咖啡”。其實,喜茶早幾年曾推出過咖啡產品,因為擔心消費者對品牌的認知度模糊,就下架咖啡產品。為什么要再次加入咖啡?喜茶創始人聶云宸表示,現在情況不一樣了,因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說,產品是起點,核心還是品牌。

  行業出現新潮流,對大部分品牌是有刺激的,追熱點可以低成本收獲余利。于是,著手研發、物料快速跟進、在門店上架、熱度降后再重新下架。這樣的循環在近幾年有部分門店上演過很多次。

  對喜茶而言,去年相繼在芝士奶蓋茶、水果茶的菜單基礎上,加入波波茶、冰淇淋,現在融入咖啡,是對其產品結構的完善和調整。但是,大多數品牌可能并沒有想過“為什么要賣咖啡”。大部分茶飲品牌往往是看到市場流行,就一擁而上。

  除了要追逐行業的大趨勢,很多茶飲品牌為什么要“賣奶蓋茶、水果茶”?從行業角度出發,奶茶升級為新茶飲,押注的不是兩種產品形態,不是對某一種趨勢的追捧跟風,而是對產品背后供應鏈、商業模式的思考重構。對個體品牌而言,跟潮流上新品的必然前提,是要找到適合自己的品牌定位,優化產品結構。

  新茶飲成長面臨三大挑戰

  新茶飲市場的競爭日趨加大,就算每個區域都有自己的明星品牌,隨著頭部品牌如喜茶、奈雪等的不斷下沉,以及連鎖加盟巨頭的不斷擴張,區域品牌始終會有一天,需要面臨外來品牌的入侵和擠壓。無論是區域品牌還是全國性品牌,從明星品牌成長為巨頭大咖,要面臨以下3方面挑戰:

  質量標準 新茶飲經過幾年的野蠻生長,雖然市場規模日趨擴大,但是卻依然沒有一個所謂的質量標準。一杯差不多的水果茶,各種茶飲品牌含糖量就會相差幾倍;一杯標著無糖的奶茶,實際檢測出來的含糖量依然超標。

  食品安全 雖然頭部品牌都在講究高大上的設計,門店空間的設計感也讓茶飲越來越往星巴克的“第三空間”靠攏。但是,食品安全是消費者一直關注的話題。因此,無論是選擇先打造全國性知名度,還是先深耕地區,茶飲品牌的食品安全都是不可忽視的生命線。

  創新有余 新茶飲發展至今,創新的風潮從未停止過。無論是臟臟茶、奶蓋茶還是星空茶,幾乎是幾個月一個風向。美其名曰百花齊放的差異化,但本質上體現的是各大品牌的內在缺陷。因為沒有真正的拳頭產品,所以只能依靠不斷地創新來作為品牌的護城河。

  同時,頭部品牌爭相推出新靈感,供應鏈快速跟上,一年數次的潮流涌動中,讓新茶飲產品在短短幾年時間迭代升級,到目前已基本形成固定的產品形態。這對行業而言是幸運的,跑贏了機會紅利,打磨出了品類產品雛形。但聚焦到個體品牌,推新品的實質是對消費者注意力的搶奪。速度過快,往往會成為消耗。吸引消費者注意力,絕不只靠上新品,尤其是無意義地為了上新而上新,沒有完成產品結構的突破,沒有進行產品的迭代升級,沒有體現一款新品要承載的品牌價值。

  業內人士分析指出,新茶飲的戰爭是一場持久戰,區域品牌謀求突破,而頭部品牌更加注重打磨供應鏈、團隊等環節,這才是長久之計。

 ?。ㄖ烀狼?綜合整理)


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